I en anden sammenhæng var jeg inde på google og søge efter ”chablis vin”. For de, der ikke er klar over det, så ligger Chablis i det nordlige Bourgogne og her dyrkes udelukkende chardonnay-druer, som der fremstilles hvidvin af. På billedet ovenfor kan du se de øverste resultater ved den pågældende søgning. Det øverste søgeresultat er en Adwords-annonce fra en i øvrigt meget kendt vinhandler, Philipson Wine, som normalt annoncerer heftigt i aviser og dagblade. Men online ser det ud til at kommunikationen halter lidt.

Søgetermen “chablis vin” er overhovedet ikke nævnt i overskriften eller i selve annonceteksten og hvad værre er, så lyder annonceteksten på rødvin og ikke hvidvin, som havde været en lidt bedre, men heller ikke særlig god løsning. Klikker man på annoncen kommer man ind på en side, der omhandler rødvin, men selvfølgelig ikke har noget link eller omtale af Chablis, da det jo er en hvidvin.

Resultatet
Denne annonce har alt andet lige en dårlig quality score med en dårlig annoncetekst og ikke relevant landingsside. Det betyder, at Philipson Wine må betale mere pr. klik for at ligge nr. 1 end nødvendigt. Skulle en kunde alligevel klikke, så kommer man ind på en side, der ikke omtaler eller indeholder søgetermen. Tror du kunden er tilfreds med det? Nej, vel. Denne kunde fandt ingen chablis og søger nok forfra.

Så sørg for at have en sammenhæng mellem søgeterm, annoncetekst og landingsside - det forbedrer din Adwordskampagnes effektivitet.

Quality score blev indført af Google for at optimere indtjeningen på Adwords annoncerne. For hver søgeterm, hvor der ikke bliver klikket på en annonce, tjener Google ingen penge, så quality score skal medvirke til at minimere dette tab. Det betyder derfor logisk nok, at jo højere klikrate (CTR), din annonce har, desto højere quality score.

At øge quality score er ikke nødvendigvist særlig svært, men man skal vide, hvad man gør. Her kommer nogle nemme tips til forbedring af quality score:

Øg klikraten (CTR) på dine søgeord
CTR er en af de vigtigste faktorer i quality score. Så hvis du får en højere CTR får du automatisk en højere quality score. En måde at øge CTR er at fjerne alle de irrelevante søgninger, du får. Det er typisk fra søgninger, der ikke har noget med din virksomhed eller dine annoncer at gøre. Du kan typisk slette disse søgninger ved at oprette negative søgeord. Endvidere bør du fjerne søgeord, som bare ikke kan nå op på en god CTR. Væk med dem.

Beskyt dine bedste søgeord
Relevansen og annoncegruppens totale CTR indgår i din quality score. Så performance af dine bedste søgeord kan blive trukket ned af perfomance på dine dårligste søgeord. Så for at beskytte de bedste søgeord kan du flytte de søgeord med dårligst CTR til deres egen annoncegruppe (hvor du så kan forsøge at gøre dem bedre). På den måde gør du de bedste søgeord endnu bedre.

Test de forskellige søgeordstyper
Hvis du kun har “brede” søgeord får du megen trafik meget hurtigt, men også en masse irrelevant og dårligt performende trafik. Du får højere quality score ved, at der er en tæt forbindelse mellem søgeord, annoncegruppe og annoncetekst. Så opret flere søgetermer som “sætning” eller som “eksakt match”. Det vil give bedre quality score og i øvrigt spare dig for en masse marketingkroner.

Top Tip
Dette er meget simpelt men kan betyde rigtigt meget, hvis du får megen trafik på dine brands (mærkevarer).

Opret en ny annoncegruppe og hav kun dit mærkevarenavn som søgeord i denne gruppe. Opret søgeordet som eksakt match. Dernæst opretter du endnu en annoncegruppe med dit mærkevarenavn men som bred søgeordstype. Og i den anden annoncegruppe tilføjer du også søgetermen som en negativ, eksakt søgeterm.

På den måde vil alle der søger præcist efter dit brand få vist annoncen i den første annoncegruppe. På grund af den gode relevans og sikkert også høje CTR, vil du (sikkert) opleve et fald i din klikpris for denne trafik på grund af den forbedrede quality score.

Hvis brugeren søger efter noget andet, der indeholder dit mærkevarenavn, vil brugeren få en annonce fra den anden annoncegruppe. Resultatet af denne gruppe vil nok falde til at starte med, da du har fjernet det bedste søgeord, men hvis du bliver ved med at forbedre med negative søgeord og eksakt match kan du også opnå fremragende resultater her.

Konklusion
Når du øger relevansen af dine annoncegrupper og øger CTR i hele din kampagne vil du også forbedre kampagnens effektivitet kraftigt og typisk betale mindre pr. klik. Forbedring af quality score bør derfor være en løbende proces, hvor du kan starte med de tips, jeg har givet her.

Intet svar på selv de mest simple forespørgsler
Dette er vel ikke så svært. Hvis du beder din konsulent om et eller andet forventer du også et svar eller en respons - du betaler jo trods alt for en service. Vender konsulenten ikke tilbage, er han måske ikke den rigtige?

Kun minimal udfarende kontakt
Får du feedback og oplysninger fra dit bureau eller konsulent med jævne mellemrum uden du selv beder om det? Hører du kun fra dem, når du modtager den årlige julegave? Så er det måske en advarselslampe, der blinker.

Du ser aldrig dine resultater
Dette foregår desværre! Hvis det sker, bør du skifte bureau med det samme.

Kan du slet ikke komme i kontakt med din konsulent
Bliver telefonopkald eller emails ikke besvaret og vendes der ikke tilbage, så er det nok ikke den rigtige konsulent, du har fat i.

Dine omkostninger står slet ikke mål med værdien af ydelsen
Hvis dit bureau blærer sig med at levere ROI til sine kunder, hvordan kan det være, du ikke har set nogle resultater? Når man investerer i PPC, skal man også kunne se nogle resultater. Det kan tage lidt tid med en ny kampagne, men hvis der ingen resultater er efter 3-4 måneder, bør du spørge dig selv hvorfor?

Giver dårlige råd
Har du fornemmelsen af, at du ved mere end bureauet gør? Har en ændring i strategien givet dårlige resultater? Sker det tit? Så skift bureau. 

Er ligeglad
Har du på fornemmelsen at bureauet er ligeglad med dig og at du blot er et nummer i rækken af kunder eller blot en simpel indtægtskilde, så find en anden løsning. Der skal være tale om et ligeværdigt samarbejde.

Vil de ikke mødes med dig
Kan du ikke få et møde i stand med bureauet og fortæller de, at alt kan klares via mail eller telefon? Så er de måske ikke så interesseret i et professionelt samarbejde. Betaler du en pæn sum til bureauet har du også krav på et møde en gang imellem.

Det næste du bør sikre dig er nogle referencer hos konsulenten. Har konsulenten med succes arbejdet for andre kunder og har de været glade for samarbejdet. Hvilke resultater har de opnået - mere salg, flere leads etc.? Det er ikke nok med en række navne, du skal vide hvilke resultater, der er kommet ud af det.

Når du overvejer en Adwords specialist skal du også se på, hvilke metoder for afregning, han tilbyder. Altså hvad får du og hvad betaler du får. Der er rigtigt mange Adwords konsulenter, der tilbyder en afregning efter modellen fast pris på klik. Altså du betaler f.eks. 4.000 kr. for 1.000 klik fra Adwords annoncer. Denne afregningsform er der ikke noget i vejen med, men du skal passe på med, hvad du får. Der er rigtigt mange, “smarte” konsulenter, der finder en række brede søgeord, som hurtigt kan sende en masse besøgende (klik) til din website. Ofte sendes alle besøgende til din forside fra kun en annonce (minimerer konsulentens arbejde), hvilket er en typisk fejl, og de besøgende konverterer sjældent - de bliver ikke kunder. Efter kampagnen vil konsulenten sige, at du har fået, hvad du har betalt for, nemlig 1.000 klik. Men du har ikke fået nogen kunder og så er det jo lige fedt. Så pas på med den slags ordninger. I øvrigt kan konsulenten også skjule hvad søgeordene reelt koster, de koster måske kun 1-1,50 kr. pr. klik - resten scorer konsulenten.

I stedet bør du indgå en aftale med større gennemsigtighed. Det bliver ikke nødvendigvist billigere, men resultaterne bliver markant bedre. Det er bedst, at du selv opretter en Adwords konto hos Google og så finder en Adwords Qualified Professional til at styre det for dig. Du afregner selv med Google, så du ved, hvad de enkelte klik koster og så betaler du Adwords konsulenten for hans arbejde. Det kan enten være et fast beløb eller en %-del af det du bruger på Adwords.

Det er en god idé at opsætte klare mål for hvilke resultater, du ønsker af kampagnen. Det kan være salg, konvertering osv., for så ved konsulenten, hvad hun har at arbejde hen imod. Resultaterne bør så måles via et fornuftigt statistikværktøj som Google Analytics. Denne åbenhed vil være til gavn for et godt, langsigtet samarbejde.

Du er også nødt til at skrive teksten på en anden måde end normale reklametekster. Indholdsbestemte annoncer som Google Adwords er nemlig ikke en enkeltstående annonce, som f.eks. en rubrikannonce i en avis eller online. En Adwords annonce er derimod forbindelsen mellem søgeordet eller søgesætningen og din websites landingpage.

Så selvom du måske har nogle vidunderlige ting at sige om dine produkter eller serviceydelser, så er adwords annoncen ikke stedet for dit seneste salgsslogan på 95 tegn. Det eneste formål for annoncen er at matche brugerens intention med søgningen og derefter flytte den pågældende person til din landingpage med et klik.

Så hvordan skriver man en annoncetekst, der lever op til det? Her kommer 5 tips til bedre Adwords annoncer:

1. Søgeord i overskriften

Når en kunde søger i Google efter ”senseo kaffemaskine” og præsenteres for en side med søgeresultater, kan du være sikker på, at hun allerede er forudindstillet til at genkende ordene “senseo kaffemaskine.” Forenklet sagt har kunden meddelt den nøjagtige sætning, hun vil have resultater for og derfor bør du altid inkludere søgeordene i overskriften.

2. Gør din overskrift relevant og overbevisende

Overskriften er den vigtigste del af en adwords annonce. Hvis overskriften ikke virker, bliver annoncen ikke læst og så er der ingen, der klikker på den. Du har kun 25 tegn at arbejde med, så at skrive den rigtige overskrift er en hård opgave. I vores eksempel med “senseo kaffemaskine” fylder den 19 tegn og så har du kun seks tegn tilbage.

Så her er en konflikt mellem at inkludere søgeordene og samtidigt sige noget overbevisende og engagerende.

3. Brug korte ord

I de tilfælde hvor du bruger et langt ord, er der som regel et ord, der er kortere. og som du med fordel kan anvende i stedet. En “automobilforhandler” er en “bilhandler”. En “foræring” er en “gave”.

Uanset om det er overskriften på 25 tegn eller en af de to linier i selve teksten på 35 tegn hver, tæller hvert bogstav. Så brugen af korte ord kan give dig to eller tre ekstra ord at arbejde med.

4. Vær relevant og specifik

Din annonce bliver vist på en side med masser af søgeresultater og den konkurrerer med både de organiske resultater og de øvrige Adwords annoncer. Så hvis din annonce mere eller mindre siger det samme som alle de andre annoncer på siden “opdages” den ikke og din chance for at folk klikker på den er minimal.

En måde at skille sig ud er at være yderst relevant og meget specifik. Du skal ikke sælge “kajakker” men “5 m havkajakker”. Du sælger ikke “italiensk vin” men “Barolo 2004″.

Jo mere specifik og relevant du er, jo mere opmærksomhed vil du få fra folk, der virkelig ønsker at købe.

5. Skab sammenhæng og test

Din Adwords annonce skal ses i en sammenhæng. På den ene side hænger den sammen med dine valgte søgeord og på den anden side skal den passe sammen med din landingpage. Men det er ikke altid til at sige, hvad der virker på forhånd. Derfor bør du teste med flere variationer af din annoncetekst. Du kan f.eks. teste:

Hård salgstekst mod en blød salgstekst.
Fornuftigt mod provokerende.
Et positivt budskab mod et negativt.

Lad testen afgøre hvad der virker. Det er ikke altid den annoncetekst, man selv bedst synes om.

Følger du disse 5 gode tips til bedre Adwords annoncer vil du forbedre din effektivitet markant og bliver du ved med at teste finder du hurtigt ud af, hvilke annoncer der konverterer bedst fra klik til salg.

Jeg har intet officielt hørt fra Google om dette, så jeg går ud fra de tester effekten at denne flytning og ser om den nye position genererer flere klik. Har de produceret flere klik og flere klik af høj kvalitet?

Flytningen af annoncerne kommer kun nogle uger efter det amerikanske firma User Centric offentliggjorde en undersøgelse, der viser, at Microsofts nye søgemaskine Bing har en større opmærksomhed på annoncerne end Google. I følge undersøgelsen ser 42% af brugerne de sponsorerede annoncer til højre på Bing, mens tallet kun er 25% på Google. Er det denne observation, der har fået Google til at reagere?

Da Google jo tjener milliarder af dollars hvert kvartal fra Adwords er det nærliggende at tro, at hvis den ændrede placering er mere effektiv, har det en stor indflydelse på indtjeningen. Vi får se om placeringen bibeholdes.

Charlotte argumenterer,at man selvfølgelig også skal anvende Adwords. Hun angiver følgende gode argumenter:

• Hvorfor give pladsen til konkurrenterne?
• For at minimere risikoen ved at Google’s algoritme laves om og du drøner nedad i søgemaskinen
• Opnå autoritet ved både at have Adwords og organisk resultat
• Hvad har du at miste? Hvis folk alligevel kun klikker på de organiske resultater, koster det dig ikke en krone (man betaler jo kun for Adwords, når der klikkes på annoncen)

Jeg kunne tilføre endnu et argument for Adwords, nemlig at man via Adwords selv kan bestemme den landingpage, som folk lander på, når de klikker på annoncen. Det kan man ikke i de organiske - her er det Google, der bestemmer.

Ellers er det umiddelbart udmærkede argumenter, men desværre overser Charlotte ét væsentligt element og samtidigt er et af argumenterne forkerte. Lad os tage det sidste først.

Det sidste argument om at man intet mister, hvis folk ikke klikker på annoncen, er decideret forkert! Hvis folk ikke klikker på en annonce i Adwords eller kun klikker meget sjældent, så får denne annonce en lav CTR (Click-Through-Rate). Og CTR er et væsentligt element i Googles udregning af Quality Score, der både afgør ens annonces placering blandt konkurrenterne og klikpris. Så hvis man har en lav CTR, får man en dårligere Quality Score og må derfor betale mere pr. klik i den pågældende kampagne.

Men dette er dog ikke det væsentligste. Charlotte har nemlig ikke nødvendigvis ret i sin antagelse om, at man altid skal anvende Adwords, når man ligger højt i den organiske resultater. Ligesom man i øvrigt ikke altid skal anvende Adwords overhovedet!

Det væsentlige element Charlotte overser - og som rigtigt mange overser - er ROI. Altså Return On Investment. Man skal anvende Adwords på bestemte søgeord, hvis det giver en positiv ROI - ellers er det jo blot som megen anden markedsføring, penge ud af vinduet. Så hvis du sælger mere, får flere signups eller leads på det pågældende søgeord, så skal du naturligvis fortsætte med at have Adwords annoncer sideløbende med en god organisk placering.

Men konverterer søgeordet eller søgetermen ikke, ja så er der da overhovedet ingen grund til at køre Adwords annoncer! Det fantastiske ved Internet markedsføring generelt og specielt ved Adwords er jo netop, at resultatet kan måles i detaljer og man på en meget nem måde kan udregne ROI.

Jeg kan give et eksempel. Jeg driver en e-shop med vintilbehør, hvor jeg bl.a. sælger vinglas. Jeg har dog kun mærkerne Spiegelau og Riedel. Når der søges på ordet ‘vinglas’ i Google ligger min shop p.t. nr. 2. Altså en udmærket placering. Jeg har tidligere kørt Adwords annoncer på ‘vinglas’, men det giver ingen resultater - folk køber ganske enkelt ikke, hverken når de kommer fra Adwords annoncen eller fra det organiske resultat. Denne søgning er ganske simpelt for bred og kunderne er kun i en indledende fase af deres købsbeslutning. Her er ikke en positiv ROI.

Tager vi derimod søgetermen ’spiegelau vinglas’ er den allerede mere konkret. Her ligger min site nr. 1 i de organiske resultater og jeg har også en Adwords annonce på den samme søgeterm. Og her konverterer især Adwords-kunderne godt. Her er en positiv ROI (endda en meget høj en…). 

Så er der positiv ROI fortsætter man med Adwords - er der ikke, dropper man det pågældende søgeord. Det er mit bud!

Er den nye brugerflade så bedre end den gamle? Jeg har anvendt den nye i et stykke tid nu og jeg synes, at man må sige: “Ja, men …”

Det bedste ved det nye interface er så klart den meget bedre navigation. Den øverste menu er blevet meget bedre og mere logisk opdelt og menuen til venstre giver nu et meget bedre overblik over kampagner og annoncegrupper. Ligeledes er de enkelte tabs i hovedbilledet er stor skridt fremad i forhold til det tidligere interface.

Desuden er det blevet utroligt nemt at lokalisere enkelte søgeord via en meget fornem søgefunktion - hvis Google ikke kunne det hvem så? - hvilket er en stor hjælp, når man har meget store kampagner kørende med 100 eller 1.000 vis af søgeord.

Den største anke jeg har mod det nye udseende er ikke så meget selve layout’et, som faktisk fungerer godt, men at hastigheden er betydelig lavere end med det gamle interface. Og det irriterer grænseløst, når man sidder og arbejder en del i systemet. Måske det løser sig hen ad vejen, for jeg kan da ikke være den eneste, der har det problem?

Et nyt brugerinterface kræver selvfølgelig lidt tilvænning, men alt i alt er det nye interface positivt og et skridt i den rigtige retning. Google skal bare have løst problemet med hastigheden.

Google markerer ord, der svarer til søgeteksten, men fed skrift og det fremhæver naturligt nok en annonce. Egentlig kan jeg bedst lide selv at skrive overskriften til alle mine annoncer, men det kan være tidskrævende i meget omfattende kampagner med 1.000 + søgeord, især i opstarten af en sådan kampagne. Men Google har en smart funktion, der kan indsætte dynamiske overskrifter i stedet. Og med dynamisk mener jeg, at overskriften ændres fra søgning til søgning alt efter, hvad brugeren skriver af søgeord.

Lad os sige at du sælger hundetilbehør på nettet og har en annoncegruppe, der omhandler ‘legetøj til hunde’. Men da der findes meget forskelligt legetøj til hunde, vil du gerne sikre dig at overskriften i din annonce hver gang indeholder den søgeterm, brugeren søger med. Du skriver derfor følgende i din overskrift

{keyword:Legetøj til hunde}

Hvad betyder det så? Jo, hvis en bruger søger efter ‘gummibold til hund’, så vil overskriften i din annonce blive:

gummibold til hund

Ligeså hvis der søges efter ‘hundelegetøj’ eller ‘billigt hundelegetøj’ osv., så vil overskriften 100% afspejle søgetermen og det er da relevant!

Nu kan du se, at jeg i { } ovenfor også har skrevet ‘Legetøj til hunde’ efter kolonnet. Det skyldes, at såfremt brugerens søgning bliver på over 25 tegn er der ikke plads i overskriften og derfor fortæller jeg Adwords-systemet, at der i stedet skal indsættes en alternativ tekst, nemlig ‘Legetøj til hunde’.

Dette værktøj er smart og hurtigt, men det har også nogle svagheder, for du ved jo ikke hvad der kommer til at så i overskriften og har ingen mulighed for at styre det. Lad os sige at der findes et mærke indenfor hundelegetøj, der hedder ‘doggy’ og som du i øvrigt ikke fører i din butik. Hvis folk så søger efter ‘doggy hundelegetøj’ kommer din annonce frem med samme tekst i overskriften, selv om du rent faktisk ikke har produktet. Ikke så smart, det giver en dårlig brugeroplevelse, hvis nogen klikker på annoncen.

Du kan også være udsat for en masse negative vendinger, som ikke ser godt ud i en professionel annoncekampagne. Så pas på med anvendelsen af dynamiske overskrifter, men test dem og se om de virker for dig og din virksomhed i din branche.

Det er selvfølgelig ikke alle produkter og termer, der er lige svære at stave til, så de nemme lader du selvfølgelig bare være. Men inden for stort set alle brancher findes der ord og begreber, som falder mange svært at stave eller hvor der typisk laves slåfejl - og det skal du udnytte.

Fra en af mine egne online butikker, der sælger vintilbehør på nettet, har jeg selv erfaringen med en klassisk stavefejl af ordet ’karaffel’. Som det næsten fremgår af ordet, er de potentielle fejlstavemåder:

• karraffel
• karrafel
• karafel

Og på min annoncegruppe for ‘karaffel’, står stavefejlene for knap 8% af alle søgninger. Men det mest interessante er, at min CTR (Click-Through-Rate) er ca. 10% højere på stavefejlene og konverteringsraten 5% højere. Jeg får altså ekstra forretning ud af at byde på stavefejlene - måske fordi flere af mine konkurrenter ikke gør det?

Deleord og slå fejl

Det er ikke kun stavefejl, man skal overveje at tage med i sin søgeordsliste. Også såkaldte deleord er potentielle søgetermer. Lad os tage et eksempel fra vinens verden igen. Jeg sælger også en del champagnesabler i den førnævnte butik. Dette skrives normalt

champagnesabel

Altså i ét ord. Men rigtigt mange søger efter

champagne sabel

i to ord. Her er CTR  dog højest på ‘champagnesabel’ men konverteringsraten er markant højere på ‘champagne sabel’ - faktisk hele 53% højere! Den højeste konverteringsrate har kombinationen af stavefejl/slåfejl og delt ord dog:

champange sabel

Den er hele 3 gange højere end gennemsnittet for alle ord i annoncegruppen!
Så når du laver din søgeordsliste skal du sørge for også at have stavefejl/slåfejl og deleord med. Det kan, som eksemplerne illustrerer, give dig både højere CTR og konverteringsrate. Du skal dog ikke (med vilje) lave stavefejl i selve dine annoncer - her skal stavemåden være korrekt.